As companhias aéreas norte-americanas estão a reformular a experiência de viagem para dar resposta às necessidades dos seus clientes que mais gastam
Para atrair viajantes abastados, as maiores companhias aéreas dos Estados Unidos estão a ampliar as suas cabines premium e a oferecer comodidades mais luxuosas. A disparidade entre os viajantes das classes premium e económica está a aumentar, segundo os críticos desta nova era das viagens de luxo.
Dois passageiros no mesmo voo podem ter experiências de viagem notavelmente diferentes, mesmo que cheguem ao mesmo destino.
Antes do embarque antecipado, um passageiro passa rapidamente por uma fila de segurança premium e dirige-se diretamente a um salão exclusivo para convidados, onde desfruta de uma refeição preparada por um chef e de bebidas artesanais. O passageiro é recebido num assento espaçoso na parte da frente do avião por um comissário de bordo que lhe oferece uma taça de champanhe e uma toalha de mão quente.
O outro passageiro espera na fila em todas as etapas, incluindo os controlos de segurança, um portão de embarque congestionado e um café que serve sanduíches a 16 dólares. Depois de embarcar com um dos últimos grupos, espera que ainda haja espaço para a bagagem de mão no compartimento superior antes de se espremer num pequeno lugar do meio. O sono surge aos poucos quando as luzes da cabina se apagam, e uma almofada de viagem não ajuda muito com a rigidez no pescoço.
Essas trajetórias díspares são intencionais. As maiores companhias aéreas dos EUA têm envidado grandes esforços para atrair clientes premium dispostos a pagar por conforto, comodidade e exclusividade desde a pandemia da COVID-19. À medida que as companhias aéreas se concentram cada vez mais na venda de bilhetes de primeira classe, classe executiva e classe económica premium, os passageiros mais atentos ao orçamento poderão notar uma diferença crescente entre a parte de trás e a parte da frente do avião.
«Tentar oferecer o preço mais baixo não nos ajudará a vencer. Numa recente entrevista num podcast da Fortune, Ed Bastian, CEO da Delta Air Lines, afirmou: “Temos de ser capazes de vencer oferecendo o melhor.”»
Para um setor que passou décadas a tornar as viagens aéreas mais acessíveis, a abordagem adotada pela Delta e pelas suas concorrentes, a American Airlines e a United Airlines, representa uma evolução significativa. As maiores companhias aéreas do país estão agora a construir novas frotas com cabines premium mais amplas, a reorganizar os aviões para aumentar o número de lugares premium e a investir milhares de milhões em instalações que prolongam a experiência de viagem premium para além dos seus aviões.
No entanto, o CEO da United, Scott Kirby, refutou a ideia de que o setor está agora apenas preocupado em atrair passageiros que gastam muito. Citou programas como o entretenimento nos encostos dos assentos e melhorias na aplicação móvel da companhia aérea como exemplos de como os investimentos premium da United fazem parte de um plano mais vasto para melhorar a experiência de todos os viajantes.
Kirby afirmou no mês passado no podcast «Exceptional Leaders» da Morgan Stanley: «Estamos a investir em todos os aspetos para todos os clientes.»
O espaço mais valioso nas companhias aéreas são agora as cabines premium.
Demorou algum tempo até que a estratégia para as cabines premium ficasse disponível.
No passado, as companhias aéreas recorriam principalmente a upgrades gratuitos para os seus passageiros frequentes mais fiéis, a fim de preencher os lugares vagos na primeira classe. De acordo com Henry Harteveldt, presidente da empresa de consultoria de viagens Atmosphere Research Group, a Delta alterou os regulamentos no início da década de 2010, utilizando técnicas avançadas de fixação de preços para disponibilizar mais desses lugares a passageiros da classe económica que estivessem dispostos a pagar um pouco mais.
Esta tática incentivou mais viajantes a optar por classes superiores e lançou as bases para a atual expansão do segmento premium, ao revelar uma procura que as companhias aéreas ainda não tinham percebido na totalidade.
«Se o preço fosse justo, os viajantes poderiam e estariam dispostos a pagar por comodidades visivelmente superiores, um serviço visivelmente melhor e um conforto visivelmente maior», afirmou Harteveldt.
Então, a pandemia surgiu. Os analistas do setor aéreo questionaram se as companhias teriam de voltar a atrair passageiros com bilhetes baratos, após a queda das viagens de negócios e o facto de o Zoom ter substituído muitas visitas corporativas. Em vez disso, os turistas entusiastas demonstraram disposição para gastar dinheiro em lugares de primeira classe e benefícios, convencendo as companhias aéreas de que a procura ia muito além do típico viajante de negócios, segundo Harteveldt.
Essa autoconfiança só tem vindo a aumentar. Os executivos das companhias aéreas destacam frequentemente as receitas da classe premium enquanto disputam os passageiros mais abastados, e a procura pela classe premium já é um tema recorrente nas conferências sobre resultados trimestrais.
O antigo presidente da Delta, Glen Hauenstein, afirmou este verão: «Quando pensamos no que é diferente e no que mudou nos últimos dez ou quinze anos, os produtos premium costumavam ser produtos de atração, e agora são os produtos com margens mais elevadas.» «A notícia principal é, na verdade, essa.»
Segundo os analistas, em comparação com o espaço que ocupam nos aviões comerciais, as cabines premium — uma categoria que cresceu com a introdução de lugares em classe económica premium, com mais comodidades e espaço para as pernas a uma fração do preço — representam agora uma parte desproporcional das receitas das companhias aéreas.
De acordo com uma estimativa da empresa de consultoria McKinsey & Company, os bilhetes em classe executiva podem gerar receitas quase tão elevadas nas rotas transatlânticas mais frequentes quanto as tarifas e taxas pagas pelos passageiros na cabine da classe económica, que é consideravelmente maior.
Jantares concebidos por chefs e produtos de cuidados de pele de luxo estão a competir com as companhias aéreas.
Mesmo para os turistas que apenas dão uma espreitadela pela porta de um salão do aeroporto ou ao passearem pelo corredor de um avião, a «premiumização» das viagens aéreas tornou-se impossível de ignorar.
Com cozinhas abertas que servem pratos como crudo de hamachi, bares de cocktails que servem bebidas personalizadas, cabines de relaxamento à prova de som e terraços ao ar livre com vista para a pista, os novos salões de primeira classe da Delta assemelham-se a restaurantes de luxo.
A American atualizou os menus dos seus salões com pratos como camarões crocantes com manjericão tailandês e malagueta, em colaboração com a Fundação James Beard. Além disso, a companhia aérea redesenhou os seus mais recentes Boeing 787-9 Dreamliners para voos internacionais de longo curso, incluindo compartimentos separados na classe executiva com portas de correr para privacidade, assentos totalmente reclináveis mais compridos do que um colchão de solteiro típico e kits de comodidades que podem incluir compressas para os olhos e máscaras faciais de uma esteticista de celebridades.
Ecrãs de entretenimento de grandes dimensões com 27 polegadas, serviço de caviar, produtos de beleza de luxo e refeições com vários pratos estão todos incluídos nas mais recentes cabines de classe executiva da United para voos internacionais de longo curso. Segundo a companhia aérea, os seus menus atualizados «apresentam sabores e pratos» que se inspiram em locais de toda a sua rede.
Segundo William J. McGee, investigador sénior para a aviação no American Economic Liberties Project, «Maria Antonieta sentir-se-ia muito à vontade em qualquer uma das três grandes companhias aéreas dos dias de hoje.» «Mas, na parte de trás do avião, ela diria: “Que comam Biscoffs”, em vez de “Que comam bolo”.»
À medida que os preços dos combustíveis sobem, as viagens aéreas estão a tornar-se cada vez mais estratificadas.
Não se tem verificado qualquer abrandamento na busca das companhias aéreas por clientes dispostos a pagar mais. Quando a aeronave Airbus A350-1000 de última geração da Delta chegar em 2027, os lugares premium ocuparão quase metade da cabina. Até ao final da década, a American pretende aumentar o número de cabinas premium em 50%.
No entanto, à medida que as crescentes pressões inflacionistas aumentam o peso sobre os orçamentos familiares, a nova era de luxo nos céus está a desenvolver-se a par de uma realidade muito diferente para os restantes passageiros norte-americanos.
A especialista em viagens Mary Auteri, que reside em Nova Iorque, afirmou que cada vez mais clientes seus estão a «ficar chocados com os preços» devido ao aumento das tarifas e das taxas adicionais desde o início do conflito no Irão e ao aumento do preço do combustível de aviação, que constitui uma das maiores despesas operacionais das companhias aéreas.
Recentemente, um grupo de amigos na casa dos 20 anos pediu a Auteri para estimar o custo de voos para Punta Cana, uma estância turística na República Dominicana com praias de areia branca como o açúcar. Afirmaram ter descoberto no Google Flights o que pareciam ser os mesmos voos por mais de 100 dólares mais baratos quando ela lhes forneceu um itinerário.
No entanto, os bilhetes mais baratos eram da classe económica básica, que não incluía a escolha de lugar, bagagem de porão nem a possibilidade de alterar os planos. As férias deixaram de caber no seu orçamento depois de essas despesas terem sido recalculadas.
Segundo McGee, os passageiros da classe económica são os mais afetados pelas taxas de bagagem, pelas taxas de seleção de lugares e por outras despesas adicionais. Estes custos podem ser pouco mais do que um incómodo para os turistas mais abastados. Para os turistas com um orçamento apertado, podem determinar se a viagem se realiza ou não.
A noção de que todas as pessoas são criadas iguais? «Não aos olhos das companhias aéreas», observou McGee. «De forma alguma.»